2025年，中國化妝品行業(yè)正式邁入“價值深耕”元年——流量退潮，科學崛起；國貨突圍，全球出海；AI賦能研發(fā)，綠色重塑供應(yīng)鏈。在政策強監(jiān)管、消費理性化與技術(shù)爆發(fā)的三重驅(qū)動下，行業(yè)完成從“規(guī)模擴張”到“質(zhì)效躍升”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

進入2026，美妝產(chǎn)業(yè)將如何在科技與人文、功效與體驗、本土與全球之間尋找新平衡？哪些賽道將爆發(fā)？哪些模式將被淘汰？

《看見2026》系列訪談邀請化妝品企業(yè)領(lǐng)軍者，回顧企業(yè)在2025年的收獲與成長，展望在2026年的趨勢與前景。 

本期嘉賓：柳絲木品牌創(chuàng)始人鄧建明

新華網(wǎng)：回顧2025年，企業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的“里程碑”是什么？

鄧建明：2025年對柳絲木來說，最大的里程碑是我們品牌成立十周年。我們在2025年完成了品牌創(chuàng)立以來的一次戰(zhàn)略升級，確定了“全場景肌膚護理品牌”的全新定位，提出了“守護生命力之美”的品牌使命。我們現(xiàn)在不只是靠明星單品驅(qū)動增長，而是開始構(gòu)建一個具有統(tǒng)一的價值內(nèi)核、覆蓋用戶全方位護膚需求的品牌生態(tài)，為我們下一個十年的發(fā)展奠定了主心骨。

新華網(wǎng)：用三個詞總結(jié)2025年的化妝品行業(yè)，會選擇哪三個？為什么？

鄧建明：2025年如果用三個詞來總結(jié)的話，我覺得第一個是內(nèi)卷，第二個是馬太效應(yīng)，第三個就是出海。

2025年是尤其內(nèi)卷的一年，但又是相對比較好的一年，在這個內(nèi)卷的過程中，就會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，大的越大，小的越小。而在充分競爭的情況下，大家就會去（海外）謀求出路，所以在2025年有很多企業(yè)都開始考慮出海了，所以我（用三個詞來）總結(jié)（2025年）的話就是內(nèi)卷、馬太效應(yīng)和出海。

新華網(wǎng)：企業(yè)在品牌構(gòu)建上是如何做的？

鄧建明：對柳絲木品牌來講，在2025年第一個動作就是確定了品牌內(nèi)核重塑，明確了“我是誰”。我們把（看似）跨度很大的日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護理和基礎(chǔ)彩妝這四個類目，第一次把它們統(tǒng)一了起來。把我們所有的產(chǎn)品、研發(fā)以及營銷，都圍繞“為日常的全場景肌膚護理提供解決方案”的定位來展開。

第二個就是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用冠軍品類去夯實我們的品牌信任。在2025年，我們有兩個核心品類得到了市場權(quán)威的認可，這個是我們品牌最堅實的基礎(chǔ)。

第三個就是體驗的延伸，讓品牌的價值可以被感知到。柳絲木不僅追求產(chǎn)品要好用，還要追求它好看，和體驗感要很好。我們把生命力（這個主張）貫穿到我們的視覺設(shè)計、消費觸點、內(nèi)容溝通的全過程，讓消費者在使用產(chǎn)品的過程中，感受到品牌倡導(dǎo)的積極、愉悅的生活態(tài)度。

新華網(wǎng)：2026年企業(yè)將在哪些細分賽道重點發(fā)力？

鄧建明：柳絲木的產(chǎn)品基本是圍繞一個“橫線”和一個“縱線”來延伸的。“橫線”把它分成了四個大類、七個小類，（四個大類）分別就是我們的日常清潔、日常防曬、基礎(chǔ)彩妝、還有基礎(chǔ)護理，護理里面又細分了唇部護理、身體護理、男士護理和面部護理。

“縱線”方面，我們會在每一個類目上面去做深度的挖掘。在2026年，像我們的卸妝類目，我們會對整個配方進行升級，讓新升級的卸妝油和卸妝膏更適合用戶的需求。防曬也是柳絲木重點發(fā)力的一個類目，我們在打開了防曬乳市場以后，圍繞防曬乳繼續(xù)延伸到了防曬隔離、兒童防曬、男士防曬、防曬噴霧，還包括身體防曬。接下來還會去拓展防曬粉底、防曬氣墊，在防曬這個類目把它在縱向做深。

新華網(wǎng)：2026年在海外市場重點發(fā)力點是什么？

鄧建明：我們在2025年做了一些試水，我們?nèi)ネ卣沽嗽侥鲜袌?，大概做?個月左右，做得還可以。2026年，我們在越南計劃是同比2025年達成6倍左右的增長。接下來，我們也會把越南的經(jīng)驗復(fù)制到馬來西亞、泰國、印尼這些市場。我們在2026年首先會聚焦在東南亞，與此同時，在東南亞（以外）也會拓展別的國家。

新華網(wǎng)：對于行業(yè)從“制妝大國”向“制妝強國”跨越，企業(yè)在未來的發(fā)展機遇與風險挑戰(zhàn)是什么？

鄧建明：中國的化妝品產(chǎn)業(yè)最大的機遇，是擁有一個非常完整的供應(yīng)鏈、制造和銷售體系。因為（國內(nèi)）這個市場很大，基本上從制造到市場到銷售，整個鏈路是非常完整的。

因為我們這個（統(tǒng)一大市場）人口多，市場夠大，所以讓我們比較容易成為一個“制妝大國”，就是對我們行業(yè)來講比較容易做大。想要從“制妝大國”變成“強國”，一定要夯實研發(fā)、夯實制造、夯實品控。對企業(yè)來講，（不能）已經(jīng)做大了以后就躺在“功勞簿”上面了。要由大變強，這個挑戰(zhàn)就是在研發(fā)、制造，還有品控上面一定要修煉好內(nèi)功。我認為每一個想要做強的企業(yè)（包括柳絲木）都要立志在這三個方面成為全世界最好的或者之一，這樣才可能變強。