靴子落地，安踏集團宣布收購彪馬部分股權。1月27日，安踏集團宣布以15億歐元的價格收購彪馬29.06%的股權，成為彪馬最大股東。消息一出，業(yè)界給出的反應更多是——意料之中。

“買買買”的收購戰(zhàn)略是安踏集團近年來的發(fā)展主線。不論是亞瑪芬，還是前不久收購的狼爪，安踏正在致力于打造一個能登上全球市場牌桌的戶外品牌帝國。值得注意的是，頻繁收購背后，單品牌的管理運營如何呈現(xiàn)、品牌價值如何堅守，或將成為安踏集團面臨的一大挑戰(zhàn)。

整合優(yōu)勢，資源互補

安踏集團方面宣布，與Pinault家族的投資公司Groupe Artémis 達成購股協(xié)議，收購彪馬（PUMA）所屬公司PUMA SE 29.06%的股權，本次交易預計有望于2026年底前完成，但仍需要得到相關監(jiān)管部門批準及滿足慣例交割條件。此次股權收購資金全部來源于安踏集團的內部自有現(xiàn)金儲備。

“此舉是安踏集團深入推進全球化戰(zhàn)略的重要一步，將提升集團在全球體育用品市場的影響力、知名度以及競爭力?！卑蔡ぜ瘓F表示。

彪馬品牌創(chuàng)立于1948年，至今已有近80年的歷史，品牌多年來在足球、籃球、田徑、賽車等領域積累產(chǎn)品和資源優(yōu)勢，可以說彪馬是一個有著強大運動品牌基因的標志性品牌。從彪馬的發(fā)展規(guī)模來看，其地位位于耐克、阿迪達斯之后。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025財年（2024年6月—2025年5月），耐克全球營收為463億美元。2024年阿迪達斯全球總銷售額為236.83億歐元，彪馬為88.17億歐元。

但從彪馬的業(yè)績發(fā)展來看并沒有那么理想。此前彪馬披露盈利預警公告，公司預計2025年出現(xiàn)虧損，并下調全年銷售預期，經(jīng)匯率調整后銷售額預計下降至少10%。對于業(yè)績變臉，彪馬方面在公告中提及：“銷售疲軟及美國關稅對毛利潤的沖擊是下調銷售預期主因?！?/p>

安踏集團的收購能否讓彪馬復制“始祖鳥式”的轉型奇跡，成為市場關注焦點。“集團成功運營多個國際品牌，在多品牌運營管理和重塑多品牌價值方面積累了廣泛且豐富的經(jīng)驗，包括多年市場驗證的‘品牌+零售’獨特商業(yè)模式。彪馬品牌以其強大的歷史傳承聞名于世，擁有深厚的品牌資產(chǎn)、全球影響力及體育資源，尤其體現(xiàn)在足球、跑步、綜合訓練、籃球和賽車等運動細分品類，在歐洲、拉丁美洲、非洲和印度等關鍵體育市場均有強大的影響力。安踏集團旗下各品牌和彪馬正好在產(chǎn)品組合、專業(yè)細分和區(qū)域布局上高度互補?！卑蔡ぜ瘓F方面透露。

安踏集團董事局主席丁世忠對此次收購表示：“安踏一直看重彪馬這一品牌所蘊含的長期價值和潛力。好的品牌基因與價值沉淀可遇不可求，我們相信彪馬過去幾個月的股價并未充分反映其品牌所蘊含的長期價值?！?/p>

在要客研究院院長周婷看來，安踏集團收購彪馬，核心是為鞏固并提升自身在全球時尚運動領域的行業(yè)話語權與市場地位，進一步強化國際影響力、推進全球化戰(zhàn)略落地，打造更具實力的國際化品牌管理集團。此舉既是安踏集團依托消費升級趨勢優(yōu)化品牌矩陣的關鍵布局，也彰顯出其深耕國際時尚運動賽道的戰(zhàn)略布局與發(fā)展野心。

“同時也說明安踏集團急于尋找下一個增長點，以給客戶和資本市場更大的信心。這種收購對于目前狀態(tài)的安踏集團來說，并不會對后續(xù)的運營構成壓力，反倒更容易實現(xiàn)規(guī)模效應，發(fā)揮整合優(yōu)勢。”周婷補充道。

與耐克、阿迪同場競技

對于安踏集團收購彪馬，業(yè)界給出的反應是意料之中。一方面是近一年中，多次有消息傳出安踏集團要收購彪馬；另一方面則是，安踏集團這幾年的發(fā)展戰(zhàn)略就是“買買買”。

2024年年度總結會上，在安踏集團喊出“要做世界的安踏”的‌Slogan‌時，就意味著安踏集團將不僅僅只有安踏，它勢必要建立起一個多品牌宇宙以踏足全球這一競技場。

通過“買買買”戰(zhàn)略，安踏集團在短時間內迅速建立起了自己的戶外品牌帝國。2025年4月，安踏集團宣布將全資收購起源于德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌JackWolfskin（狼爪）（以下簡稱“狼爪”），基礎對價為現(xiàn)金2.9億美元。對于此次收購，安踏集團董事局主席丁世忠表示：“安踏始終堅持‘單聚焦、多品牌、全球化’戰(zhàn)略不動搖。我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團多品牌矩陣，強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。”

2023年10月，安踏集團宣布，公司旗下的一家附屬公司已成功收購MAIA ACTIVE（瑪伊婭）。2019年，安踏集團聯(lián)合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports亞瑪芬的收購，亞瑪芬旗下包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等戶外運動品牌。2017年，安踏集團與韓國可隆工業(yè)（Kolon Industries）成立合資公司——可隆體育（中國）有限公司，由安踏控股并主導可隆在中國市場的運營。2016年前后，安踏集團以1.5億元聯(lián)手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合資公司迪桑特中國，其中安踏集團持股54%；安踏集團掌控迪桑特在中國內地、香港及澳門的獨家經(jīng)營權。

如今再加上彪馬，安踏集團正在成為頗具競爭力的體育用品集團，也有業(yè)內人士稱，此番收購彪馬后，安踏集團站上了與耐克、阿迪達斯同場競技的牌桌。

安踏集團在全球市場的競爭力如何，目前還無法量化。不過，在中國市場，安踏集團已遙遙領先。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，安踏集團營收規(guī)模突破700億元，為708.26億元，同比增長13.6%；連續(xù)三年穩(wěn)居中國運動市場第一。

值得一提的是，安踏集團最近披露的2025年四季度運營數(shù)據(jù)顯示，四季度流水實現(xiàn)高單位數(shù)增長，全年流水低雙位數(shù)增長。其中，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價值計算）與2024年同期相比取得低單位數(shù)的負增長。FILA品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價值計算）與2024年同期相比取得中單位數(shù)的正增長。所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價值計算）與2024年同期相比取得35%—40%的正增長。相較前幾年，安踏集團的發(fā)展增速正在放緩。

平衡品牌調性與銷量的挑戰(zhàn)

事實上，單從安踏集團旗下各品牌的業(yè)績表現(xiàn)來看，成功營銷無疑是安踏集團最拿得出手的王牌，其中最成功的代表非亞瑪芬莫屬。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，亞瑪芬實現(xiàn)營收同比增長23.46%達27.08億美元；凈利潤1.61億美元，同比增長3047.06%，而去年同期凈利潤為510萬美元。其中，亞瑪芬大中華區(qū)（中國內地、香港、澳門、臺灣）同比增長42%至8.56億美元，約占總收入的31.61%。2024年全年亞瑪芬大中華區(qū)收入為12.98億美元，同比增長53.7%。

在安踏集團收購亞瑪芬之前，亞瑪芬還在虧損，旗下始祖鳥、薩洛蒙也都籍籍無名。在被安踏集團收購后的第五年，亞瑪芬扭虧為盈，始祖鳥成為安踏集團旗下炙手可熱的戶外品牌，薩洛蒙也一度成為亞瑪芬增長的關鍵品牌。

亞瑪芬首席財務官ANDREW PAGE在2025年上半年財報中表示，薩洛蒙鞋類業(yè)務的勁速增長，成為繼始祖鳥出色表現(xiàn)之后，集團的又一有力增長引擎，顯著提升了高端戶外功能性服飾品牌組合的長期價值創(chuàng)造潛力。

再看迪桑特和可隆，2025年上半年，安踏集團在財報中提及，所有其他品牌（包括迪桑特、可隆等）實現(xiàn)營收74.12億元，同比上漲61.1%。值得注意的是，過去五年該板塊增速從未低于40%。迪桑特也成為安踏集團想要打造的下一個百億營收品牌。

從這些戶外品牌的運營來看，安踏集團的策略無疑是成功的，但細究背后的運營邏輯，不外乎拓展出戶外專業(yè)群體外的泛運動、泛戶外群體，通過高端時尚化及“運奢”定位的營銷，拓展至更廣泛的消費群體。此前更強調專業(yè)戶外的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特成為大眾追捧的時尚品牌。除了迪桑特，始祖鳥、薩洛蒙也曾位列中產(chǎn)標配的陣容。有趣的是，迪桑特中國曾表示，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費群體。亞瑪芬也在招股書中曾提及“始祖鳥與大中華區(qū)的純粹戶外探險家和奢侈品消費者建立了良好聯(lián)系”。

在周婷看來，安踏集團很多品牌一直秉承的是品牌變現(xiàn)策略，即通過品牌大眾化策略，以縮短品牌生命周期的方式獲得短期營業(yè)額和利潤。雖然安踏集團也做出很多努力，以保持始祖鳥等品牌的品牌調性，但是效果并不明顯。平衡品牌調性以及業(yè)績銷量的關系，是安踏未來發(fā)展路上的最大挑戰(zhàn)。

買得起并推動規(guī)?；?jīng)營是一回事，守得住品牌價值獲得消費者認可又是另一回事。此前始祖鳥營銷事件引發(fā)不小爭議。有不少消費者認為在安踏集團主導下，始祖鳥正在失去戶外品牌的初心。業(yè)界認為，始祖鳥的輿論危機，一定程度上給安踏集團敲響了警鐘。在大手筆收購推動規(guī)?；\營的同時，如何守護并踐行這些品牌的品牌價值成為關鍵。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，收購眾多品牌之后的運營以及堅持品牌所獨有的品牌價值，對于安踏集團而言是一大挑戰(zhàn)。如何協(xié)同不同的團隊做好不同品牌的發(fā)展，堅守品牌的調性，安踏集團需要做出更多的努力。當然，也不排除在未來的發(fā)展中，安踏集團傾向于成為一個投資公司、品牌管理公司。在品牌發(fā)展勢頭好的時候買入，不好的時候賣出，也會是好的發(fā)展策略。

對于彪馬后續(xù)的發(fā)展，安踏集團方面披露稱：“安踏集團充分尊重彪馬的管理文化，以及彪馬作為德國上市公司的獨立治理架構。交易完成后，安踏集團擬尋求向監(jiān)事會委派合適的代表，后者將與其他監(jiān)事會成員及員工代表密切協(xié)作，同時致力于保持彪馬深厚的品牌身份與基因。集團未來將審慎評估雙方是否有進一步深化合作關系的可能性。集團目前沒有對彪馬發(fā)起要約收購的計劃?！保ㄓ浾?張君花）