近日，來(lái)自挪威的高端戶外品牌Norrøna北京首店正式開(kāi)業(yè)。

2025年，Norrøna和中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏達(dá)成合作，滔搏將作為獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，全面主導(dǎo)Norrøna在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、全域銷售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵工作。作為一個(gè)全球戶外領(lǐng)域的品牌，Norrøna此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正迎來(lái)中國(guó)戶外消費(fèi)從“泛戶外”走向“專業(yè)化”、從“裝備消費(fèi)”升級(jí)為“價(jià)值認(rèn)同”的關(guān)鍵窗口期，市場(chǎng)土壤日趨成熟，恰逢其時(shí)。

隨著國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)熱潮高漲，中國(guó)市場(chǎng)正在成為全球戶外品牌的必爭(zhēng)之地。小眾戶外運(yùn)動(dòng)卡位細(xì)分賽道，專業(yè)戶外搶灘高端市場(chǎng)，從規(guī)模擴(kuò)容到業(yè)態(tài)創(chuàng)新，從品牌博弈到消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)近萬(wàn)億賽道正展現(xiàn)出多元共生、動(dòng)態(tài)演進(jìn)的獨(dú)特生態(tài)。

國(guó)際戶外品牌加速搶占中國(guó)市場(chǎng)

2026年剛剛開(kāi)啟，中國(guó)戶外市場(chǎng)被一股強(qiáng)勁的“國(guó)際風(fēng)”席卷。

1月17日，來(lái)自挪威的戶外品牌Norrøna北京首店于高端商業(yè)地標(biāo)SKP正式開(kāi)業(yè)。不只Norrøna，包括全球戶外生活方式品牌Coleman中國(guó)首店登陸上海新天地，美國(guó)功能性品牌Smartwool全國(guó)首店落地北京來(lái)福士……將時(shí)間往前推，去年12月，瑞典戶外品牌Haglöfs在上海開(kāi)了首家VASA概念店，薩洛蒙全球首家滑雪加越野跑旗艦店在成都太古里重裝煥新開(kāi)業(yè)，同年9月，芬蘭戶外運(yùn)動(dòng)品牌ONEWAY大中華區(qū)首店在鄭州開(kāi)業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至今，至少有10個(gè)國(guó)際戶外品牌首進(jìn)中國(guó)，以及多個(gè)重返中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際戶外品牌，通過(guò)開(kāi)啟首店、首發(fā)新品等形式搶灘國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)。而國(guó)際戶外品牌以密集布局姿態(tài)，加速搶占中國(guó)市場(chǎng)高地背后，離不開(kāi)戶外熱土的巨大潛力。

首先，從整體體量來(lái)看，我國(guó)戶外相關(guān)產(chǎn)業(yè)已形成龐大生態(tài)。《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，截至2025年6月底，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)達(dá)33.5萬(wàn)家，僅2025年上半年就新增2.4萬(wàn)家。這一增長(zhǎng)的動(dòng)力支撐，源自4億戶外運(yùn)動(dòng)參與者，以及作為主力軍的中青年群體所釋放的戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)粘性。

其次，市場(chǎng)加速擴(kuò)容的同時(shí)，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)細(xì)分持續(xù)深化。戶外運(yùn)動(dòng)已跳出小眾愛(ài)好的圈層，逐漸向“泛戶外”的大眾生活方式過(guò)渡。尤其體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，滑雪、登山、攀巖、露營(yíng)、越野跑、騎行、潛水等細(xì)分賽道迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

以冰雪運(yùn)動(dòng)為例，《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2026）》顯示，預(yù)計(jì)2025至2026年冬季，我國(guó)冰雪旅游休閑人數(shù)將達(dá)到3.6億人次，冰雪旅游休閑收入有望達(dá)到4500億元。

2025年1月25日，游客在阿勒泰市將軍山國(guó)際滑雪度假區(qū)滑雪。新華社記者 陳朔 攝

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5227億元，較上年增長(zhǎng)13.48%。在此背景下，市場(chǎng)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的要求，也不再局限于單一基礎(chǔ)性防護(hù)，而是擴(kuò)展到輕量化、靈活性，以及專業(yè)性與功能性的平衡。

同時(shí)，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)參與者，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)的要求更高，帶動(dòng)著高端戶外市場(chǎng)的崛起。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)及弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高性能戶外服飾行業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)超1200億元，未來(lái)四年的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在15.5%左右。

產(chǎn)品輸入到生態(tài)融入，激活戶外市場(chǎng)新動(dòng)能

由于發(fā)展時(shí)長(zhǎng)、背景、軌跡不同，中國(guó)戶外市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)相比，在消費(fèi)者認(rèn)知、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局和核心優(yōu)勢(shì)方面呈現(xiàn)出顯著差異。比如，國(guó)際品牌在專業(yè)化知名度上要更突出，本土品牌的核心優(yōu)勢(shì)則是對(duì)本地市場(chǎng)的敏捷響應(yīng)和深度理解。

因此，對(duì)于此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際戶外品牌而言，本土化的核心命題在于如何在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值與適配本土消費(fèi)需求之間找到平衡，專業(yè)性是不可動(dòng)搖的根基，而本土化則是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。

最明顯的一大變化，是與早年簡(jiǎn)單代理、產(chǎn)品傾銷的模式不同，如今國(guó)際品牌入局中國(guó)更注重長(zhǎng)期主義，通過(guò)渠道精準(zhǔn)布局、本土化合作、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)等多元策略，構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了各具特色的“中國(guó)打法”。

一方面，依托于更懂中國(guó)市場(chǎng)的“輔助者”，獲得針對(duì)性的落地方案與資源。比如上文提到的Haglöfs背后是李寧，ONEWAY背后是361度。而Norrøna在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴則是滔搏。

依托滔搏的本土資源優(yōu)勢(shì)，國(guó)際戶外品牌可以更快“乘風(fēng)而行”。滔搏國(guó)際副總裁丁超介紹，借助滔搏在全域渠道尤其是核心商圈的資源優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)本土消費(fèi)者的深刻理解，Norrøna在半年多時(shí)間就完成了官方旗艦店上線、上海限時(shí)體驗(yàn)店及北京精品店落地，品牌的銷售業(yè)績(jī)符合預(yù)期。

另一方面，國(guó)際戶外品牌在門(mén)店打造與產(chǎn)品策略上更趨精細(xì)化。

與傳統(tǒng)門(mén)店不同，Norrøna北京SKP精品店依托品牌的全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)，聚焦滑雪、登山、越野跑、徒步等國(guó)內(nèi)熱門(mén)戶外場(chǎng)景進(jìn)行重點(diǎn)呈現(xiàn)。其中，品牌最廣為人知的lofoten滑雪系列占據(jù)顯著位置。據(jù)了解，Norrøna未來(lái)將會(huì)持續(xù)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景需求、顏色偏好等調(diào)整店鋪貨品組合與陳列。

另一個(gè)例子是，去年12月，薩洛蒙在成都太古里開(kāi)業(yè)的全球首家滑雪加越野跑旗艦店，在空間設(shè)計(jì)中注入了獨(dú)特的法式美學(xué)與東方文化想象，結(jié)合地域文化特色打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌與本地消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

隨著更多國(guó)際品牌的入局，中國(guó)不僅成為全球重要的戶外消費(fèi)市場(chǎng)，更成為全球戶外產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與融合的核心試驗(yàn)場(chǎng)。中國(guó)戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將從單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌力、技術(shù)力、本土化運(yùn)營(yíng)能力的綜合比拼，將推動(dòng)中國(guó)戶外市場(chǎng)從“規(guī)模增長(zhǎng)”邁向“價(jià)值提升”。

值得一提的是，當(dāng)前，中國(guó)戶外市場(chǎng)存在一定的“參數(shù)堆砌”現(xiàn)象，但隨著消費(fèi)需求向“場(chǎng)景適配+質(zhì)感體驗(yàn)”進(jìn)階，且運(yùn)動(dòng)參與度不斷提升，對(duì)高端戶外裝備的“必要性”需求將日益凸顯。滔搏方面也表示，中國(guó)高端戶外市場(chǎng)前景可期，而“好產(chǎn)品、真體驗(yàn)”是品牌穿越行業(yè)周期的核心。（文/紀(jì)校玲）