1、全球奢侈品行業(yè)市場規(guī)模下跌，中國地區(qū)實現(xiàn)規(guī)模上升
2020年，受新冠疫情影響，全球個人奢侈品行業(yè)出現(xiàn)10年來首次規(guī)模下降的現(xiàn)象，回到了2014年的水平，貝恩初步預計全球奢侈品市場規(guī)模由2019年的2810億歐元下降至2170億歐元左右。
中國境內(nèi)奢侈品市場(即中國內(nèi)地市場)在2020年初經(jīng)歷了異常艱難的開局，在疫情得到控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強勢反彈，中國境內(nèi)奢侈品市場從2020年4月開始回暖，2020全年實現(xiàn)約48%的增長，達到近3460億元人民幣(440億歐元)。
圖表1：2010-2020年全球及中國國內(nèi)奢侈品銷售規(guī)模情況(單位：億歐元)
注：銷售規(guī)模指只在中國境內(nèi)銷售的奢侈品總額，不包括中國國民的海外購買力。
2、全球各地區(qū)奢侈品市場增速下滑，中國奢侈品市場延續(xù)強勢增長
從市場增速來看，中國境內(nèi)奢侈品消費市場經(jīng)歷了2013-2016年的低速增長期后，2017年后奢侈品銷售回暖顯著，2017-2019年市場增速均為全球市場增速的3-5倍。貝恩2020年初步核算數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品市場銷售額在2020年下跌23%，中國地區(qū)全年實現(xiàn)約48%的增長。
由此可見，中國奢侈品市場引領(lǐng)全球增長，拉動全球奢侈品行業(yè)消費。而2020年在全球新冠大流行的背景下，中國國民出境旅游受阻，使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，進一步促進中國地區(qū)奢侈品銷售規(guī)模增長。
圖表2：2010-2020年全球及中國國內(nèi)奢侈品銷售規(guī)模增速對比(單位：%)
2019年以前，歐洲及美洲地區(qū)為全球奢侈品主要消費地區(qū)。2020年，在中國內(nèi)地奢侈品銷售額強勢增長的背景下，亞洲取代歐洲及美洲，成為全球奢侈品消費排名第一地區(qū)。
從全球各地區(qū)奢侈品消費增速對比來看，除中國內(nèi)地以外，其他地區(qū)消費增速均為負，其中歐洲和亞洲(除中國內(nèi)地、日本以外)地區(qū)下降最為明顯，2020年市場分別萎縮36%和35%，下降程度均大于全球整體下滑幅度(23%)。
其中，歐洲地區(qū)下降主要受到全球旅游業(yè)的沖擊，亞洲(除中國內(nèi)地、日本以外)地區(qū)下降主要是由于香港和澳門地區(qū)奢侈品行業(yè)遭受重創(chuàng)。
圖表3：2020年全球各地區(qū)奢侈品消費增長速度對比(單位：%)
3、中國奢侈品消費本土回流，內(nèi)地消費規(guī)模占比躍升
從中國在全球奢侈品行業(yè)中的地位來看，中國消費者是全球奢侈品市場的主要驅(qū)動力之一，購買力占全球比重在三分之一左右。
消費規(guī)模方面，由于疫情影響下中國消費者境外購買力下降，導致中國消費者整體奢侈品消費規(guī)模2020年下降30%-35%，境外奢侈品消費規(guī)模下降70%，中國消費者奢侈品消費額在全球市場中的占比由2019年的33%下降至2020年的27%-29%。
境外消費受挫，導致中國消費者轉(zhuǎn)向國內(nèi)奢侈品消費，中國本土奢侈品市場在全球市場的占比幾乎翻了一番，從2019年11%躍升至2020年的20%左右。
圖表4：2015-2020年中國奢侈品整體消費額及內(nèi)地銷售額占全球比重情況(單位：%)
注：消費規(guī)模指中國國民在全球范圍內(nèi)購買的奢侈品總額，包括海外購買力;銷售規(guī)模指只在中國境內(nèi)銷售的奢侈品總額。
4、全球主要奢侈品集團業(yè)績下滑，中國地區(qū)表現(xiàn)亮眼
從全球三大奢侈品集團(LVMH、歷峰集團、開云集團)財務(wù)表現(xiàn)來看，2020年，LVMH、開云集團營業(yè)總收入分別下滑16.8%、17.5%。歷峰集團2020財年截至2020年3月31日，因此業(yè)績受疫情影響較小，集團2021財年前三季度(2020年4月1日-2020年12月31日)銷售額同比下降了16%，按不變匯率計下降了14%。
圖表5：2016-2020財年LVMH、歷峰集團、開云集團全球銷售規(guī)模(單位：億歐元)
注：LVMH、開云集團財年均為自然年(2020財年截至2020年12月31日)，歷峰集團財年為上年4月1日-來年3月31日，即2020財年為2019年4月1日至2020年3月31日。
2020年，多個奢侈品品牌表示，從疫情得到較好控制的第二季度開始，中國市場銷售額變化明顯優(yōu)于全球市場。2020年4月前三周，LV在中國內(nèi)地門店的銷售額比上年同期增長了約50%，打響了中國奢侈品市場回溫的“第一槍”。
2020年3月至9月，歷峰集團在中國的銷售額大漲78%。2020年9月-12月，歷峰集團亞太地區(qū)銷售額同比增長25%，且主要受到中國的推動，中國大陸銷售額增長80%。
綜上可看出，全球主要奢侈品品牌企業(yè)受疫情影響，營業(yè)收入在2020年均有不同程度的下滑，但奢侈品集團在中國地區(qū)的表現(xiàn)極為亮眼，進一步體現(xiàn)出中國地區(qū)奢侈品消費依然強勁。